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廣告的聯想(1998/11)

辦公室隔室就是「真理堂」。我對它印象最深的有幾件:傍晚時,十字架邊有紅霓虹襯,很美;也有LED的流動活動信息看板,向路人招手;有間要“入會”的圖書館(井然得很);周末夜有青少年“搖滾”。我喜歡入世一點的教會。颱風後有喪禮,到處佔滿制式東西和花環,傍晚喪儀社就很有效率地整車徹走它們。我第一次看到這種很中式西洋“告別式”。

窗外另一最引人注目的是樓上大型廣告大看板,九月整看的是www.123.com.tw, 我自己都尚未去逛過,十月七日赫然發現變成「來自世界最大銀行集團,讓我倍感安心」內有一父子(孩子手中有飛機,坐在老爸肩上,起先,我以為是自由神像)有點令人傷神,表示「新興事業(網路郵購)」敗下陣(起碼付不出廣告費),讓位給老牌的金融單位。市場原則很簡單,不過今日的我心情從“年青”一下邁入“中年”。

我以為廣告看板是華人世界類似“嘉年華”的表現,是文明的表徵,當然,我們的看板自行其事,完全沒有東京銀座等街道的典雅(你在微雨的夜間或購物天堂時間走過,感覺很不錯),不過,難看的書法,奇異的顏色全然佔據你的視界,也是一種熱鬧,一種“喧嘩”。大陸“改革與開放”後十餘年,城市景觀大變,上海在92年左右,霓虹燈大興,我用計程車送位德國老師回同濟大學(她嫁給留華的蘇丹學生,我的瑞士籍朋友直呼不可思議)一路上的確有點張愛玲式的蒼涼感覺。

以前在日文報上看到頭版有書籍廣告,印象深刻。看過法國公視談巴黎Elfel塔的廣告、科技、文化發展史,頗有所感。中國古人用碑的方式廣告吧!現在台灣書商也不簡單,用整面高樓牆面為某作者作廣告,造勢,手法也不差。

九月底,我在寶慶路與桃源街交會處等車去中原大學上「近代管理思潮」時,看到各商家廣告,想起應從“火星人角度”,來看人類文明中的廣告背後的「市場、經營管理、系統等動態」。食衣住行育樂的看板背後,有全球供需網路,有人,有夢想,所以該課程可以以廣告為切入口,回顧過去二百年的“管理思想發展史”。

最令我訝異的是學生們很少有“時間”或“歷史”的感覺,數代甚至上代的事,對他們而言已是“永?琚角F。對大部份人,廣告或只我們符號王國中的一代表。

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“國家”是可以作“行銷”“定位”的。某公司一直在行銷其總公司著名藝術大師林布蘭…梵谷、蒙得里安等

許多人真的“隨意行”了。不過,真正荷蘭的智慧在於他們懂得生活的意義,他們知道如果阿姆斯特丹每人都開汽車或機車,就“毀”了,所以用“自行車”。台灣是自行車製造王國,卻是這種“適當科技”應用之侏儒。去荷蘭,除了去擠博物館,或許該了解P公司也污染了該國環境,而他們是如何安身立命的。蔡士魁先生以前為了解荷蘭遍找“荷蘭文明史”等資料不果,我們仍不知道十七世紀該國的燦爛文明,不知史學大師Johan Huizinga對中世文明、現代文明的看法。

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“得意的一天”是貴格(Quaker)公司有名的廣告詞。後來有人沿用它,搞了許多食物油,我太太常常被這些噱頭所騙。

Quakers是名食品公司,近十年來經營不善,早撤資了,連美國本部都不保。我對Quaker的宗教、民風、哲學很有興趣。後來讀伏爾泰的“哲學通信”,很能體會作者為何能為其“生活方式”及哲學所傾倒。啊,能讓伏爾泰的眼神中能有亮光的,多了不起。

用“貴格”譯它,完全無法譯山其品味。又,Quakers應是追求我所謂的“得意的一生”才對。唯此意為神學上的意義。

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德國有“秀色可餐”的sushi (壽司)宴之廣告。沒看過的人不妨用“鐵板燒”想像一下:鐵板上躺著秀色的裸女,身上有各色sushi供應,一桌二百多美元(這在台灣客算盤,大概便宜極了。)要數周前預約才行。

其實,這玩意在羅馬時代早已有之,那時可能更發達。

現在的報紙很費心思,偶爾介紹一下奇風異俗,讓大家清涼一下何妨。另一有意思的是,介紹里昂街頭大藝術畫廣告,令沉悶的都市多一點色彩和生氣。



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